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马云和新零售梦想:三年砸下730亿 收割线下4300家门店

| | | | 2017-11-23 13:40

据不完全统计,如今阿里巴巴线下合作伙伴的名单中有银泰百货、苏宁云商、三江购物超市、东方股份、百联集团(旗下有世纪联华、联华超市、第一百货、八佰伴、东方商厦等)、商超集团新华都等。这些传统零售商们将交织成一张线下零售的“地网”。“阿里巴巴有5亿用户,他们是中国最活跃的消费者。今天我们要把阿里巴巴这张‘互联网’和线下实体零售的‘地网’联接在一起,形成天网地网的无缝对接。”张勇说。


每年,约5亿消费者会为中国最大的零售电商平台阿里巴巴贡献上百亿人民币的电商销售额;在阿里巴巴2018财年二季度的最新财报中,这一数字是464.62亿,同比增长63%。

尽管电商业务发展势头良好,但这家刚刚过完18岁生日的互联网巨头仍决定“未雨绸缪”,扩张商业版图。其中,一个重要的计划是将多年累积的线上商业经验延伸至线下。

这一计划在阿里巴巴内部已酝酿多年,但真正受到外界关注则是2016年阿里巴巴创始人马云在云栖大会上提出“新零售”之后。

“在新零售概念出现之前,阿里巴巴就已经在寻找线下零售的合作伙伴。”阿里巴巴CEO张勇在接受采访时说。他认为未来的零售业将不存在线上线下之分,“所有的实体店都在线上,而线上消费者也需要服务和体验,需要在一个合适的物理环境中发生。”

事实的确如此。近两年,一些有先见之明的广东快乐十分已着手尝试打通线上电商渠道和线下门店之间的库存、系统。无论是快时尚、奢侈品、休闲零食、美妆亦或是家电等品类,广东快乐十分们都试图实现线上线下会员制统一、新品同步上市、库存集中管理。

在这波新零售浪潮中,积淀已久的阿里巴巴正以资本并购、战略合作等方式迅速搭建新零售通道,抢占新零售时代的“桥头堡”。2014年至今,阿里巴巴分别入股了银泰百货、苏宁云商、三江购物、新华都、东方股份、高鑫零售等,阿里巴巴至少投入了730亿人民币。

“互联网不应该把商业分成线上线下”

“我期待这天很久了。”宣布入股高鑫零售的当天下午,阿里巴巴CEO张勇在香港联合发布会上谈起和欧尚集团、润泰集团的合作过程时如是说。

这是最新一起涉及资本层面的股权收购案例。11月20日凌晨,阿里巴巴集团(BABA. NYSE) 发布公告称将以28.8亿美元直接或间接收购中国超市运营商高鑫零售有限公司(下称“高鑫零售”)36.16%的股份。

高鑫零售由台湾润泰集团和法国大型零售商欧尚集团(Auchan Retail S.A.)于2011年合资成立,同年7月在香港上市。2016年高鑫零售以1000亿营收的成绩超越家乐福、沃尔玛成为中国规模最大的大卖场运营商,旗下欧尚、大润发两大广东快乐十分在全国29个省市自治区运营446家大卖场。

据不完全统计,如今阿里巴巴线下合作伙伴的名单中有银泰百货、苏宁云商、三江购物超市、东方股份、百联集团(旗下有世纪联华、联华超市、第一百货、八佰伴、东方商厦等)、商超集团新华都等。

这些传统零售商们将交织成一张线下零售的“地网”。“阿里巴巴有5亿用户,他们是中国最活跃的消费者。今天我们要把阿里巴巴这张‘互联网’和线下实体零售的‘地网’联接在一起,形成天网地网的无缝对接。”张勇说。

他把和欧尚集团、润泰集团的合作比做一桩婚姻,入股高鑫零售只是一场婚礼。按照张勇的计划,高鑫零售将从“以条形码扫描为代表的IT时代”转向“大数据和线上线下融合为代表的DT(数字化)时代”。

转型过程中,阿里巴巴会提供其特有的数字化生态系统,这一系统将应用于高鑫零售门店的数字化转型,包括线上线下一体化、现代物流及个性化的消费者体验。但目前双方并未向外界透露更多具体内容。

张勇表示,阿里巴巴的策略是先在部分本土化的商超进行新零售试验,随后再应用至更大规模的商超集团。从目前的情况来看,高鑫零售将是阿里巴巴新零售的下一个重要试验田。

高鑫零售也很乐于进行这场新尝试。“随着移动互联网兴起,消费者的需求发生了巨大的变化,高鑫也一直在尝试着从线下走向线上。高鑫与阿里巴巴强强联手,线上线下高度协同,提供更好的商品、更优质的服务、更高的效率。”润泰集团副主席黄明端说。他是促成此次合作的关键人物之一。

曾有业内人士分析,电商红利将尽,线下将成为互联网巨头们争夺流量的新战场。而在这个新战场中,有大批正在思考转型的传统零售商们驻扎着。合作,或许是双方共赢的最佳方式。

例如,商超产品大都具有刚需、高频的特点,里面的商品是消费者们常买的日用必需品,天然具备导流能力,是线下流量聚集的重要入口,也是互联网巨头们渴望得到的入口。对于受到电商冲击的传统商超企业来说,它们也希望加强线上销售渠道、合理选品、快速配送、智能供应链环节,这部分恰恰是互联网企业的长处。

基于此,阿里巴巴正在不断扩大线下流量入口。

据三江购物、新华都两家上市公司数据显示,三江购物在浙江本地拥有164家门店,新华都则有131家。截至今年6月底,阿里巴巴的深度合作伙伴——上海百联集团旗下联华超市的线下门店数量也达到了3595家。加之高鑫零售旗下368家大润发、78家欧尚门店,阿里巴巴可触及的线下门店至少有4336家。

张勇坦言,“我们一直在思考,互联网不应该把商业分成线上线下,相反我们一直在想如何利用互联网更好地推动商业走向数字化,以大数据驱动为基础,重构人、货、场,更好地服务消费者。在阿里巴巴的新零售战略中,快消品、食品,尤其是冷冻食品和消费者密不可分。我们将和高鑫零售在未来共同开创全新消费体验。”

“这不是一个从0到1的过程,而是一个慢慢质变的过程”

作为最早被阿里巴巴收购的百货公司,银泰百货是阿里巴巴新零售计划的第一片试验田。

2014年3月底,阿里巴巴以53.7亿元战略投资银泰百货;2015年,银泰百货成为阿里巴巴生态圈的一部分。今年上半年,银泰百货在完成私有化后就开始迫不及待转型新零售。

私有化仅半个月后,银泰百货联手阿里天猫创办了ONMINE零食馆。288平方米的店铺中,1/3区域被用作常规的零食陈列,其余区域悉数作为休息区和吧台区。吧台上售卖的是创意零食和饮料。

更多的新零售改变发生在消费者看不到的地方。

据ONMINE方面透露,店内商品悉数由天猫提供。天猫方面通过分析银泰百货目标消费群体的大量购物数据(包括线上线下购物、生活出行等数据),判断这部分人群的喜好,继而再选择合适的商品和广东快乐十分。

此外,ONMINE的后台系统和阿里巴巴零售新系统完成了联接,商品销售数据、价格、新品更新频率均已实现数据互通。阿里巴巴甚至还会利用大数据帮银泰百货选择最佳店址。

“豁出去了。”银泰商业CEO陈晓东近期在接受媒体采访时坦言。他表示,“今后没有可能做割裂的生意,线上线下是同一拨人。三年前在实体店逛的人,只有一半在线上购物平台有账户,但是今天有89%的人有天猫淘宝账户。他们在逛街的时候,兜里都揣着淘宝天猫支付宝账号,这个比例未来还会更高。”

FT中文网最新数据显示,银泰百货转型期间,仅用于基础设施改造的投资已有九位数。大成本投入下,银泰百货孤注一掷的转型效果还不错。今年双11期间,银泰百货客流同比增长159%,销售同比增长154%。数字化会员人数已达200万,付费会员人数近30万。

张勇对阿里巴巴新零售转型的态度更加坦然,他并不同意用“从0到1”的说法描述新零售。面对“阿里巴巴的新零售什么时候进入收获期”的问题,张勇给出的回答是“新零售是一个不断演化演进的过程,我们也在不断学习、不停试错,我们正走在这条路上。”

有趣的是,广东快乐十分方也开始自觉地向新零售迈进。

不久前,本土化妆品广东快乐十分玛丽黛佳和天猫团队一起做了款耳机状的自动贩卖机放置在杭州银泰百货内。这款自动贩卖机内售卖的是玛丽黛佳的口红中样,售价5元/支,消费者需要扫描自动贩卖机上的二维码才能购买。一些热门颜色很快就售罄。但对玛丽黛佳而言,销量尚在其次,最重要的是获得用户数据,因为当消费者扫描了二维码后,就成为了玛丽黛佳的会员,无论线上线下。

外资广东快乐十分如优衣库、Nike也在试水新零售。目前,上述两家广东快乐十分已经部分实现线上下单,线下提货。为了这一看似简单的新零售改变,优衣库和Nike分别研究了数年。其背后也有阿里巴巴的身影。

阿里巴巴旗下零售通事业部还将目光瞄准了一个潜力巨大的市场——规模达600万-800万左右、零散盘踞在城市、乡镇、农村的杂货铺。据不完全统计,每年这些杂货铺会贡献出10万亿元左右的销售额,占据了中国所有零售渠道40%的出货量。

阿里巴巴计划针对使用零售通APP的杂货铺进行门店个性改造,利用大数据帮助商家精准选取商品、智能管理门店,并且为其提供线上供应链和线下仓储。加入零售通后,这些杂货铺将被统称为天猫小店,成为阿里巴巴零售版图中的重要部分。

“新零售是一盘很大的棋局,阿里巴巴会进行长短期结合的布局。结果怎么样,谁也不能预料,最重要的是做的事情有进展。新零售发展很快,年轻人的消费需求、生活方式改变也很快。所以阿里巴巴的目标不是买买买,而是在变化快速的时代,为用户创造更多价值。”张勇说。


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